BOLT-BLOG

2015.05.25 12:26
Gondolatok a konverziós rátáról
Gondolatok a konverziós rátáról

Meglehetősen gyakori kérdés a webáruház tulajdonosok részéről, hogy mi a „normális” konverziós ráta.

Különösen az újdonsült webshoposok fogadják el nehezen, hogy bár több száz látogatójuk is van naponta, de a megrendelésekből csak néhány. Akkor végképp kitör a pánik, ha napokig nem történik semmi, az az nincs egyetlen vásárlás sem.

Érdekes módon mindig a webáruházban keresik először a „hibát”. Gyakorta nem ok nélkül. De nézzük végig, hogy mi is áll az átlagosan 1-5 %-os konverziós ráta mögött! Az alábbi ábrát találtam, ami nagyon nagy segítség ahhoz, hogy megértsük milyen pontokon lehet és kell is beavatkozni, ha elégedetlenek vagyunk az eredményeinkkel. Az ábra innen származik: http://www.supplyant.com/needs/conversions.

Konverziós tölcsér


Nagyon fontos megjegyezni, hogy ez az ábra nem azonos a Google Analytics célkonverziós „csatorna ábrázolásával”. Ott ugyanis, ha az adott célt megrendelésként definiáltuk (lehetnek más célok is), akkor a tölcsér teteje valamely termék kosárba helyezését jelenti.

A mi ábránk azonban abban a pillanatban kezdődik, amikor valaki valahol rákattint valamire, ami a mi webshopunkba hozza. Az első kérdés azonban nem itt merül fel, hanem már előbb, vagyis az ábrán ez nem látható. Ez a kérdés pedig az, hogy milyen piaci környezetben működünk és érdekes módon ez az a kérdés, amit a legritkábban tesznek fel a webáruház tulajdonosok. Egyáltalán nem mindegy, hogy hány versenytársunk, milyen áron, milyen színvonalon és milyen intenzív marketing tevékenységgel van jelen a piacon!  Amennyiben 100 keresgélő, böngészgető, stb. potenciális vásárlóból csak 3 érkezik a mi webáruházunkba, mert egyéb piaci körülmények miatt 97 a konkurenciánál landol, akkor hiába forog kacsalábon „online várkastélyunk”. Sajnos sokan nem mérik fel ezt előre. Sőt egyenesen a webshoptól várják azt, hogy majd kihúzza őket a reménytelennek látszó piaci kalamajkából. Ezért szeretném leszögezni, hogy a webáruház nem piaci stratégiai cél, hanem eszköz annak megvalósításában!

A rossz hírem az, hogy még a második kérdés sincs rajta az ábrán. Ez pedig a szezonalitás. Nem a hótaposóra, a téli gumira, a fürdőruhára és egyéb ilyen triviális dolgokra gondolok. Még csak nem is a Karácsonyra, meg a nyaralásra. Vannak „mikroszezonok” is, amelyekre nem igazán figyelünk és így 2-3 napos kimaradás azonnal a kétségbeesésbe kergethet. Egy forró nyári hétvége például nagyon be tud tenni az online aktivitásoknak, különösen, ha hosszú. Férfi célcsoport esetében bátran ide sorolhatjuk pl. a foci VB-t, fiatal városi nőknél a Glamour napokat, és így tovább. Szokjuk meg, hogy az online forgalmi „hegyek és völgyek” időben eltérhetnek a már kitapasztalt „offline” ingadozásoktól. Ráadásul minden termék más és más, mindegyiknél lehetnek egyedi tényezők, amelyek időleges forgalomváltozásokat okoznak (szakvásárok, időjárás, társadalmi események, stb.) A tanulság tehát az, hogy – főleg induláskor - ne essünk pánikba, ha néhány napig nincs megrendelésünk. Figyeljük meg a kilengéseket, igyekezzünk számba venni az összes lehetséges okot és hosszabb távon elemezzük őket! Amíg kicsi a látogatószám és a forgalom, addig a véletlen is  okozhat kilengéseket!

A harmadik kérdéssel viszont már eljutottunk az ábra felső rétegébe. A forgalom minőségénél, összetételénél rögtön álljunk is meg néhány mondatra. Nagyon nem mindegy, hogy a különböző forgalmi forrásokból milyen részarányban érkeznek a látogatók az oldalunkra. Például: Általában a keresőforgalom irányából érkezőket tartjuk a legfogékonyabbnak a vásárlásra, a közösségi oldalakról érkezőket pedig kevésbé. Vagyis nem mindegy, hogy problémájára sürgős megoldást kereső, vagy a Facebookon pl. az újdonságaink iránt érdeklődő látogatót kapunk. Az sem mindegy, hogy egy partnerünk teljesen más profilú weboldalán elhelyezett linkről kapunk kíváncsiskodókat, vagy egy ár-összehasonlító oldal céltudatosabb felhasználóját kapjuk. Ami ebben fázisban a webáruház „felelőssége” az a keresőbarát tartalom és bizonyos SEO alapok megléte. Amennyiben nincs összhangban az árukínálat, a tevékenységi kör azzal, amit üzenünk magunkról, akkor részben Google büntire számíthatunk, részben pedig olyan látogatói kört vonzunk az oldalunkra, akik csalódottnak érzik magukat és azonnal távoznak.

A negyedik témakör – az oldal vélt vagy valós relevanciája – azonban csak részben a webáruház dolga. Másrészt viszont a hirdetéseink, online aktivitásaink minőségének a függvénye. A valós relevancia arról szól, hogy a kínálattal harmonizáló tartalom (SEO), vagy a hirdetés által oda vonzott látogató azt találja meg az oldalon, amit keresett, amire számított. Vagyis azt kapja, amit a találati listában vagy a hirdetésben ígértünk neki. Lehetségesek azonban olyan hibák, amikor a relevancia ugyan megvan, de a látogató úgy véli, hogy nem és mégis visszafordul. Például nem a neki fontos oldalra érkezett, nem jól kialakított oldalra érkezett, és így annak ellenére elveszítjük, hogy ki tudtuk volna szolgálni. Fogadjuk el azt is, hogy a saját ízlésünk és logikánk nem „egyetemleges” és a webshopunk nem mindenkinek fog tetszeni, illetve nem mindenki igazodik el rajta. (Ez a rész egy külön misét is megérne, de most nem „offolom” a saját gondolatmenetemet!)

A következő lépésben azt kell – ha nehéz szívvel is – tudomásul vennünk, hogy nem mindenki vásárlási célzattal jön az oldalra. Vannak, akik csak informálódni szeretnének és csak később, vagy esetleg soha nem fognak nálunk vásárolni. Akkor sem, ha a legszuperebb webáruház a miénk az „utcában”.

A következő kérdéskörben megint csak vannak piaci tényezők is, nem minden a webáruházon múlik. Az áraink, a piaci előéletünk, stb. nagy szerepet játszik abban, hogy kapunk-e megrendelést, vagy sem. Egy teljesen „sík piacon” (egyforma termékek, közel egyforma árak) valamivel ki kell tűnnünk a tömegből. Itt ismét csak részben segít a jól összerakott webshop, mert a versenyképes ajánlatot nem helyettesíti. Viszont sokat segíthet a prezentálásában, a bizalom megteremtésében, valamint a könnyű és gyors hozzájutásban. És még valamiben, ami egy kicsit háttérbe szorult mostanában. Talán túl sokat sulykolták az utóbbi időben a webguruk, hogy a könnyű és gyors eligazodás miatt alkalmazkodjunk az „iparági trendekhez”, használjunk a máshol is bevált megoldásokat, és vegyünk beszédes domaint. Ez oda vezethet, hogy az adott termékkör piacán egy rakás hasonló domain és hasonló kialakítású webáruház létesül, ráadásul a márkák és termékek egyformasága miatt még a színek és arculati elemek sem nagyon térnek el egymástól. Ilyenkor – néhány hét vagy hónap távolából – vásárlónknak már fogalma sincs arról, honnan rendelt. És ekkor lehet megint megküzdeni és fizetni érte.

A konverziós akadálymentesítés viszont már teljes mértékben a webáruház funkcionalitásával függ össze. Természetesen ne higgyük azt, hogy amikor a termék már a kosárban van, akkor minden ezen múlik.  Nem minden, de sok. Vannak alapszabályok, amiket most nem sorolok itt fel. Két gondolatot azonban nagyon ide tartozónak érzek:

  1. Nekem úgy tűnik, hogy nagyon nehéz eltalálni azt a vékony ösvényt, amikor a szükséges információk mind ott vannak, de nem „húzzák ki a kosárból” a vásárlót. Kezd lassan formálódni bennem egy olyan gondolat, hogy a kosár oldalnak talán nem ugyanabban a „keretben” kellene megjelennie, mint a webáruház többi oldalának, hanem a landoló oldalhoz hasonlóan egy teljesen eltérő felépítésű oldalra van szükség. Ezen az oldalon már nem jelennének meg olyan bannerek, menüpontok, linkek, amelyek kosárelhagyásra csábítanak. Viszont egy kupacba rendezné az összes olyan szükséges információt, ami ebben a fázisban érdeklődésre tarthat számot.
  2. A manapság alkalmazott cross-sale és up-sale módszerek tekintetében is gyakran érzem úgy, hogy a kosárérték növelése helyett olykor elbizonytalanítják a vásárlót. Itt is nagyon nehéz eltalálni a jó arányt.


Nagyon helyes tehát, ha a webáruházunkat állandóan csiszolgatjuk és „akadály- mentesítjük” a konverziós arány növelése érdekében. Viszont ha kizárólag ebben merül ki a gondolkodásunk és tevékenységünk, miközben a piaci jelenségeket figyelmen kívül hagyjuk, akkor végzetes hibát követünk el.

 

Tetszik vagy másokat is érdekelhet ez a téma? Oszd meg velük!

vagy szólj hozzá itt:

 

Már megint foglalkoznom kellene a webáruházzal is!

Meg kellene csinálni ... !
Jó lenne átgondolni ... !
Be kellett volna állítani ... !
Ki kellene találni ... !
Fel kell tölteni ... !
Valamikor már ideje lenne aktualizálni ... !
Már régen le kellett volna cserélni ... !
Na igen! De ki és mikor?
Webáruház figyelmeztetés!
Az Ön webáruházának menedzserre van szüksége! Felveszi a kapcsolatot a webáruház menedzserrel?

Blogértesítő

Szívesen küldök értesítőt az új blog bejegyzésekről, csak kérnie kell!

Nevem
E-mail címem
Email még egyszer

Az adatvédelemről itt olvashat!


Én és a Facebook

Én és a Google+

Google+