HOGYAN ALAKÍTSD KI A VÁSÁRLÁSI FOLYAMATOT?

A vásárlási folyamat kialakításának legnehezebb része, hogy „kívülről” kell látnunk a „teremtményünket”, a vásárlóink szemével. Ami nekünk magától értetődő és egyszerű, az egyáltalán nem biztos, hogy a számukra is az.

 

WEBERGONÓMIA

Ez  az  oldal  egy  több részből  álló

sorozat  része.  Feliratkozás  nélkül

találta meg és érdekelné a többi is?

Kérem az ÚTIKALAUZT e-mailben!

Amikor a webáruházunkat kialakítjuk, abból kell kiindulnunk, hogy az Interneten a vállalkozások tulajdonképpen az internetezők idejéért versenyeznek. A hírportálok, a bloggerek, a honlapok, a webáruházak, sőt a céges Facebook oldalak is mind abban érdekeltek, hogy a hozzájuk érkező látogató ott maradjon és időt töltsön el ott. Legalább annyi időt, ami alatt fel lehet kelteni a figyelmét, elnyerni a bizalmát, meg lehet győzni, el lehet adni neki valamit, stb.

 

Amikor eljutottunk odáig, hogy nem fordul azonnal vissza (önmagában ez sem egyszerű), akkor nagyon gyorsan akar majd eredményre jutni. Minél előbb meg akarja találni azt a terméket, amire szüksége van, a döntése meghozatalához szükséges egyéb információkat (például szállítási költségek és határidők) és végül könnyen és gyorsan rá kell jönnie, hogyan vásárolhat a webáruházban. Ehhez nekünk egyszerű, átlátható és következetes környezetet kell biztosítanunk és kerülnünk kell minden olyan elemet, amely elvonja a figyelmet, vagy bizonytalanságot okoz.

 

Apróságnak tűnik és sok helyen előforduló hiba, hogy a linkek nem egyforma színűek, vagy például olyan a színük, mint a címsoroknak. Amikor valaki 2-3 alkalommal rákattint valamire és nem történik semmi, akkor esetleg bosszús lesz és otthagyja az egészet. Szintén nem tűnik lényegesnek, pedig döntő lehet a szöveges részek letisztult stílusa. Amikor az egyik oldalon ilyen betűtípust, -méretet és –színt használunk, a másikon meg olyat, sőt még oldalon belül is össze-vissza variáljuk, az bizony rendetlenség érzetet kelt.

 

Amíg vannak olyan dolgok, amiben egyedinek kell lennünk, nem jó, ha túl kreatívak vagyunk a megrendelés mikéntjét és hogyanját illetően. Vannak olyan általánossá vált megoldások, amelyhez az internetes vásárlók hozzászoktak. Amikor nálunk is ahhoz hasonlót látnak, akkor gyorsabban megértik, mit kell tenniük. Nem érdemes tehát a jól bevált kosár ikont pöttyös labdára cserélnünk, vagy fenekestül felforgatni a jól bevált sorrendet.

 

Ezenkívül még nagyon hosszú az ellenőrző lista a termék kategóriáktól kezdve a kereső, szűrő, összehasonlító, stb. funkciókon és a termék adatok feltüntetésén át a regisztrációig, ill. fizetési és szállítási módok megadásáig, amivel kényelmessé és gyorssá kell tennünk a megrendelést.

 

KONVERZIÓS TÖLCSÉR

Nagyon leegyszerűsítve a dolgot, ez a modell arról szól, hogy a vásárlási folyamat minden egyes olyan pontján elveszíthetjük a vásárolni akarót, amikor neki tenni kell valamit. Sokat gondolkodtam azon, hogy miért is hívják egyáltalán tölcsérnek, hiszen annak éppen az a dicséretes tulajdonsága, hogy amit felül beleöntünk, az alul ki is jön. A konverziós tölcsér azonban az általam ismert egyetlen olyan tölcsér, amelyen nem csak alul és felül van lyuk. Akármilyen gondosan is építettük fel a folyamatot, soha nem fog a webáruházba megérkező minden egyes látogató vásárolni. Abból, amit „felül” beletöltünk, csak egy bizonyos hányada ér el az „aljáig”, vagyis a látogatástól a megrendelés leadásáig. A többiek valahol útközben otthagyják a teli kosarat (kosárelhagyók) és „eltűnnek”, vagy visszafordulnak, vagy máshová kattintanak az oldalakon.

 

Ennek nagyon sokféle oka lehet, kezdve attól, hogy nem egészen azt találták meg, amit kerestek, nem világos a számukra, mit kell tenniük, sokallják a szállítási költséget, esetleg bizalmatlanok, vagy még át akarják gondolni.

 

Arra kell azonban törekednünk, hogy az általában drága pénzen odacsalogatott látogatók minél nagyobb arányban vásároljanak. Egyáltalán nem könnyű megtalálni azt az egyensúlyt, amikor elegendő információval látjuk el a megrendelési folyamat minden egyes lépésénél, de ugyanakkor nem vonjuk el a figyelmét és nem csábítjuk arra, hogy máshová kattintson.

 

BIZTONSÁG VS KONVERZIÓ

BIZTONSÁG VS KONVERZIÓ

Vannak a vásárlási folyamatnak olyan elemei, amelyek azóta képezik a vita tárgyát, amióta csak webáruházak léteznek. Például, hogy kötelezővé tegyük-e a regisztrációt a vásárláshoz, vagy sem. Kérjünk-e megerősítést, vagy sem? És így tovább…

 

Bárkit kérdezünk meg ebben a témában, mást és mást fog mondani. Lesznek olyanok, akik azt állítják, hogy a kötelező regisztráció megszűntetésével 20-30 %-al emelkedett meg a megrendeléseik száma. Mások szerint havi szinten 4-5 olyan megrendelést szűrnek ki a megerősítés kérésével, amit a vásárló nem venne át, mert meggondolta magát. Ez a folyamat kialakításának olyan része, amelyre nincsenek receptek, kockázat vállalási hajlandóságunk függvényében kell döntéseket hoznunk.

 

Ráadásul a termékeinkkel más és más csoportokat célzunk meg, amelyek nem viselkednek egyformán. Nem készülnek ilyen felmérések, de el tudom képzelni, hogy a könyveket vásárlók habitusa általában más, mint mondjuk az izomépítő szerek iránt érdeklődők körének.

 

Mivel nekem akadtak szép számban át nem vett megrendeléseim, bevezettem a megerősítés kérését azok számára, akik először vásárolnak a webáruházamban. Azóta gyakorlatilag egyetlen csomag sem jött vissza. Ez arra utal, hogy vannak olyanok, akik „hirtelen felindulásból” vásárolnak (impulzív vásárlás) és aztán megbánják, de nem a megrendelés lemondásának mindkét fél számára fájdalommentes útját választják, hanem egyszerűen nem veszik át a küldeményt. A megerősítés rendszere lehetőséget ad nekik arra, hogy meggondolják magukat és így nekem is jobb, mintha ki kellene fizetnem a szállítás díját feleslegesen.

 

A határozott vásárlók számára azonban egyértelműen nyűg ez a módszer. Igaz, csak egyetlen negatív visszajelzés érkezett, de biztosan többeket idegesít. Különösen akkor, ha a megrendelés után napokig nem nézik meg az e-mailjeiket és 2-3 nap múlva látják, hogy a megerősítés hiányában gyakorlatilag azóta sem történt semmi a megrendelésükkel.

 

Ugyanakkor sokáig ragaszkodtam a regisztrációhoz kötött vásárláshoz, de az eddig eltelt idő alapján úgy tűnik feleslegesen. Sőt inkább az a tapasztalatom, hogy a tudatosabb és gyakorlottabb internetes vásárlók azok, akik regisztráció nélkül vásárolnak. Tudják, mit akarnak, ismerik a „játékszabályokat” és nincs velük probléma.

 

MEGRENDELÉS UTÁN

Sokan úgy gondolják, hogy a megrendelés beérkezése után már csak küldeniük kell a csomagot és ennyi. De ez több szempontból sem elegendő. Amennyiben törvényesen akarunk eljárni, akkor vissza kell igazolnunk a megrendelést és többféle információt is el kell juttatnunk a vásárlóhoz. Vannak, akik automatikus visszaigazolást küldenek és ha mégsem lehet teljesíteni a megrendelést, akkor írnak, hogy „bocs, de mégsem”, vagy felhívják a  megrendelőt. Szerintem ez nem vet jó fényt a cégre, és ha esetleg többször is szeretnénk eladni ugyanannak az ügyfélnek, akkor ezzel az eljárással jelentősen csökkentjük az esélyeinket. Mégis elképzelhetőnek tartom, hogy ahol a készletkezelés hajszálpontos és naprakész, ott nem fordítanak erőforrást a megrendelések tömeges ellenőrzésére és manuális visszaigazolgatására, hanem kezelik a nagyon ritkán előforduló kivételeket.

 

Természetesen a forgalmazott termékeken is múlik a dolog. Nálam viszonylag sokszor előfordul, hogy nem összeillő dolgot rendelnek, például az ajándék nem fér bele a választott díszdobozba. Az árucikkeim ráadásul érzékenyebbek az átlagnál és megesik, hogy az egyetlen létező darab a tárolás során is megsérül. Mindkét esetben egyeztetés szükséges. Mivel én csak egy ún. érkeztetési igazolást küldök automatikusan, a vevőim nem éreznek csalódást, amikor megkeresem őket, sőt hálásak a figyelmeztetésért és azért, hogy meg sem próbálom rájuk sózni a hibás árut.

 

Habár a weboldalak többségén a szállítási határidők megtalálhatóak, célszerű a visszaigazolásban tájékoztatni a megrendelőt arról, hogy mikorra várható a küldemény feladása és mikor érkezik meg hozzá.

 

Tapasztalataim szerint az ügyfelek nagyon szeretik a megrendelésük állapotával kapcsolatos információkat. Amennyiben a webáruházi rendszer képes erre, akkor mindenképpen célszerű különböző megrendelési státuszokat meghatározni. Ez nem csak az értesítések küldözgetését könnyíti meg, hanem a webáruház adminisztrátorának is könnyebb áttekinteni a megrendelés állományt. Egyes webáruház motorok a megrendelői felületen is láthatóvá teszik az éppen aktuális státuszt és annak változásakor automatikus értesítéséket is képes küldeni. Természetesen azért nem kell a ló túlsó oldalára sem esnünk és naponta több értesítéssel bombázni a megrendelőt. A státuszok és értesítések körét úgy kell megtervezni és beállítani, hogy a magunk dolgát is megkönnyítsük és a felhasználó is megkapja a szükséges tájékoztatást.

 

Egy rövidke bekezdést arra is szánnék, hogy aki éppen most veselkedne neki egy webáruház nyitásának, az szánjon időt az „offline” folyamatok megtervezésére is. Ki és mikor fogja a megrendeléseket visszaigazolni, a számlát kiállítani, az árut becsomagolni, elvinni a postára vagy átadni a futárszolgálatnak, nyomon követni a küldemények átvételét, a pénz megérkezését, ki kezeli az esetleges reklamációkat, elállást, stb. Nagyon fontos, hogy olyan teljesítési határidőket vállaljunk, amelyet teljesíteni is tudunk.

 

MIKOR VAN VÉGE A MEGRENDELÉSNEK?

A webáruházak döntő többségében akkor, amikor elküldték az árut. Vannak néhányan, akik akkor tekintik lezártnak a megrendelést, amikor megérkezett a pénz. Megint mások csak akkor sóhajtanak fel, ha eltelt a 14 naptári nap elállás nélkül.

 

Van azonban még egy szereplője a folyamatnak: a vevő. Róla – hacsak nem reklamált, vagy elállt a megrendeléstől – nem tudjuk, hogy mit gondolt a termékünkről és a szolgáltatásunkról. Webáruházat működtetni ugyanis nem egyenlő a termékek eladásával! A webáruház működtetése egy szolgáltatás, tevékenységét nem csak a termékei alapján ítélik meg. A webáruház kinézete, a megrendelési folyamat áttekinthetősége, a tájékoztatás, a kiszállítás, és még jó néhány tényező mind a mérleg serpenyőjébe kerül, amikor megmérettetünk. Ahhoz, hogy a szolgáltatásunk minőségét fejleszthessük, tudnunk kell, hogyan vélekednek róla a vevőink. Véleményüket csak úgy ismerhetjük meg, ha megkérdezzük tőlük. Az én véleményem az, hogy a megrendelésnek akkor van vége, amikor visszajelzést is kaptunk róla a vásárlótól.

 

Mindent összegezve a vásárlást tekintsük olyan folyamatnak, amely abban a pillanatban kezdődik, amikor egy látogató megérkezik a webáruházunk valamelyik oldalára és akkor végződik, amikor a megrendelést követően visszajelzést kapunk tőle a szolgáltatásunkról. Ezen az úton sok-sok olyan pont van, amikor a látogató dönthet, hogy vajon tovább megy rajta, vagy sem. Nekünk úgy kell kialakítanunk ezt az utat, hogy minél több látogató végigmenjen rajta. Sőt még ennél is tovább kell látnunk: nekünk az a jó, hogyha nem csak egyszer megy rajta végig!